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El crecimiento del turismo procedente de otros países ha sido espectacular en el último medio siglo. En 1950 apenas llegaron a España 800.000 turistas, pero en los años siguientes el aumento de los niveles de renta en los países de la Europa nórdica y occidental, junto al crecimiento de la oferta hotelera y el inicio de campañas de promoción, permitieron el nacimiento del turismo de masas, sobre todo en el litoral mediterráneo (Francia, Italia, España, Grecia…). Desde entonces, las cifras anuales registradas en España han sido cada vez más elevadas, duplicándose cada quince años aproximadamente: el tamaño de las barras del gráfico muestra esa expansión. En 2006, se alcanzaron los 58 millones y medio de turistas, sólo por detrás de Francia.

Pero ese modelo turístico parece haber tocado techo, tanto por la explotación intensiva de muchas áreas costeras por masivas promociones inmobiliarias, como por la aparición de competidores con precios más bajos dentro de la propia región mediterránea (Croacia, Túnez, Marruecos). Por eso, ahora el principal objetivo del sector es atraer un turismo de más calidad y mayor gasto medio por turista -lo que también exige calidad paisajística y ambiental-, además de promover el turismo en las regiones interiores, vinculado a su patrimonio cultural y natural, que por el momento se realiza principalmente por españoles.